1. La publicité égalitaire
C’est la catégorie qui illustre une différence sexuée (différence entre homme et femme), qui ne donne lieu à aucune hiérarchisation.
Dans ces publicités, les femmes sont bien identifiées par leur féminité mais ne se placent pas dans un schéma de domination (ni dominante, ni dominée).
Ces pubs, signes d’un avenir moins discriminant, sont très peu nombreuses et sont constructives, ancrées dans le réel.
2. La publicité discriminante
Ces publicités constituent un produit résistant du passé, ce sont les plus stéréotypées puisqu’elles contiennent les symboles de la discrimination.
En effet, les hommes et les femmes, en présence réelle ou implicite, sont hiérarchisés à partir de l’équation : rôle sexué = discrimination = sexualité misogyne (mépris des femmes).
Elles sont très nombreuses !
3. La publicité agressive
Elle se caractérise par une toile de fond morbide (maladie, …) ou mortifère (mort), où les peurs anthropologiques latentes sont les véritables ressorts de l’hypersexualité.
Elles se réfèrent à des pratiques sexuelles agressives ou transgressives. Allant dans le sens d’une domination d’un sexe par l’autre.
La femme est souvent animalisée ou encore perçue comme un objet.
La déstructuration traduit la violence.
4. La publicité angoissante
Elle atteste que l’identité sexuelle est troublée. Elle représente l’inquiétude face au changement lié à la sexuation (change de sexe).
L’angoisse est liée à la génération (clonage) et la peur des techno-sciences (génétique).
Elle traduit l’horreur ressentie face aux atteintes à l’individu, ce qui débouche sur une vision de l’humanité en péril.
Récapitulons...
