Le Pornochic est un phénomène qui touche surtout la publicité des produits hauts de gamme, de luxe (parfums, haute couture, mode, etc.).
Il consiste en une représentation dégradante, aliénante et déshumanisée de la femme et contribue ainsi à dessiner une trame narrative dont le schéma est violent.
Le phénomène est fortement influencé par le cinéma auquel il emprunte des codes. Au cinéma la violence est devenue une mise en scène esthétisée y compris dans la représentation des rapports sexuels.
Explications
Les publicités rapprochent souvent les notions de sexualité et animalité. Cela se traduit par une déstructuration des postures et des regards.
Les effets de sens correspondant à cette asymétrie sont majoritairement négatifs (hypocrisie, mensonge, etc.), et s’il sont positifs, c’est dans la sexualité.
Cette déstructuration, hypersexualité et cette référence à l’animalité débouchent symboliquement sur une forme de violence (agression, domination, injure). La violence physique peut être représentée par des signes précis : femmes avec des yeux noirs, des bleus, ou encore des yeux qui coulent. Les femmes peuvent même avoir des rapports violents entre elles.
Parfois, cette même violence est exercée contre les hommes et correspond alors à une tendance de la mode : la militarisation.
Les représentations sont souvent muettes et l’on mentionne uniquement le nom de la marque apposé sur l’image féminine comme un tatouage ou un sceau. C’est le retrait du droit à la liberté d’expression de la femme.
Un peu d’histoire…
Un stéréotype courant de notre société : la femme au foyer "Sois belle et tais-toi ! ".
A partir des années 80, la femme devient de plus en plus active dans la publicité mais elle est maintenue dans une sphère privée, dans des postures de dominée et dépendante, et ce malgré les avancées sociales et l’égalité des sexes.
Le personnage principal du phénomène Pornochic : la brune aux cheveux longs. Les publicitaires français et anglo-saxons privilégient toutefois les blondes.
Le blond est mis en relation avec l’enfance. Inutile de se demander pourquoi : nos chères petites têtes blondes sont la réponse à cette question. La blonde, à défaut d’être très mignonne, ne sait rien et il faut tout lui apprendre. C’est la femme enfant, la figure préférée des machos.
Mais actuellement on tourne le dos à la femme blonde au bénéfice de la "brune cérébrale", plus mûre, plus intelligente et dominante.
Quant aux rousses, c’est un bien triste sort qu’on leur réserve étant donné qu’elles s’apparentent davantage aux prostituées, à la luxure (bijoux, fourrure, velours, soierie, etc.).
Les méchées aux cheveux courts sont très souvent mises en scène dans des représentations SM et doivent prouver leur pouvoir de séduction même dans la position de dominatrices.
L’hypersexualité violente : un écran pour des angoisses plus profondes
La trop grande visibilité du Pornochic révèle que ce dernier a une fonction d’écran dans le double sens du terme : "paravent" (qui cache quelque chose).
Mais il est également surface de projection des peurs collectives.
Dans ces pubs, dominent la confusion des grandes différences qui structurent notre société : clivage des sexes, barrière des espèces (postures d’animaux), frontière des générations (anti-rides, mère/fille).
L’imaginaire collectif détecte ainsi que les spécificités constitutives de l’humain sont mises en danger.
Au XXème siècle, on assiste a une inversion des tabous : jusqu’ici c’était le sexe, à présent, c’est la mort qui fait peur.
Par ailleurs, de nombreux psychanalystes ou psychologues témoignent qu’une sexualité puissante surgit alors même que l’angoisse de la mort est présente, virtuellement et réellement.
Dans ce contexte certaines représentation érotisées renvoient directement à des expériences visuelles traumatisantes.
La spécificité publicitaire de la représentation de l’hypersexualité violente tient à sa perméabilité extrême, aux contextes anthropologiques, historiques, événementiels dont elle restitue des marqueurs qui indiquent les interrogations profondes d’une société.
